În ultimele luni, Facebook, din grupul Meta Platforms, pare să aibă unele probleme.

Guvernele occidentale devin conștiente că platformele sociale nu sunt complet inofensive. De la scandalurile privind manipularea alegerilor americane până la pagubele cauzate de aceste grupuri tinerilor, există un foc continuu de suprimare împotriva acestui BigTech care, la urma urmei, „vrea doar să permită tuturor să fie conectat”, după cum a spus fondatorul său Mark. Zuckerberg a explicat de mai multe ori.

Înțelegerea provocărilor cu care va trebui să se confrunte acest BigTech ne permite să înțelegem cum, în următorii ani, mulțumită și legilor privind confidențialitatea, un anumit tip de economie digitală și veniturile din publicitate aferente, elementul principal al acestei industrii, s-ar putea schimba radical.

Să facem un bilanț discutând cele două provocări principale.

Amenda irlandeză în Meta

În urmă cu câteva săptămâni, Comisia irlandeză pentru protecția datelor a amendat Meta cu 390 de milioane de euro: 210 pentru Facebook și 180 pentru Instagram. În decizia sa, DPC a explicat că sistemul folosit de BigTech pentru a cere permisiunea utilizatorilor, cu privire la utilizarea datelor lor în scopuri publicitare, nu este valabil și i-a acordat Meta 3 luni pentru a se alinia la Regulamentul general al UE privind protecția datelor (celebrul GDPR ). Amenda în sine, pentru Meta, este mai mult o ofensă și prejudiciu la imagine decât o problemă economică relevantă. Dar motivul amenzii reprezintă un precedent important.

Meta se bucură de publicitate. Locația utilizatorilor săi și deducerea datelor acestora permit Facebook și Instagram să ofere un tip eficient de fragmentare și discriminare pentru agenții de publicitate. Pentru a înțelege valoarea datelor pe care Meta le colectează de la utilizatori, să ne uităm la cazul Apple VS Meta . Când Apple a decis să schimbe parametrii de autorizare a datelor, întrebând efectiv utilizatorii săi dacă mai doresc să fie urmăriți de rețelele sociale (inclusiv Meta), majoritatea utilizatorilor au decis să nu fie urmăriți. Meta a pierdut aproximativ 10 miliarde din investiții în publicitate. Prejudiciul cauzat de cererile irlando-europene ar putea fi mai mare, în cel mai rău caz schimbând radical modelul de afaceri al Facebook.

Noile reguli ale jocului: ilegale?

„DPC-ul a adus un nou scenariu pentru Meta”, explică Stefano Sutti, partener senior al Cabinetului de Avocatură Sutti, o realitate profesională istoric foarte implicată în sectorul noilor tehnologii. „Filozofia pe care se bazează platforma socială presupune, în esență, oferirea celor care doresc să utilizeze serviciul acces la aceasta prin plata platformei în sine cu date în mod explicit sau prin comportamentul lor ulterior. Și dacă datele cu caracter personal aparțin persoanei la care se referă datele, persoana respectivă le poate folosi după cum consideră de cuviință, nu? Acum, orientarea care a apărut recent în Europa este că, nu, accesarea serviciului prestat în aceste condiții nu este suficientă pentru a obține un consimțământ valabil și că, nu, acest consimțământ este viciat dacă nu este accesoriu și distinct de simpla înregistrare. și activitatea pe platformă. Cu alte cuvinte, EDPB consideră că acest mod de lucru al Meta este ilegal.”

Examinați modelul de afaceri

Se pare că tema sună foarte legală, dar, practic, riscul real este ca Meta să fie nevoită să-și revizuiască modelul de afaceri. „Deciziile EDPB și DPC vor redefini modelul de afaceri de publicitate bazat pe publicitate direcționată, care este singura astăzi care garantează profituri suficiente pentru finanțarea multinaționalelor IT. Acum, este foarte adevărat că consimțământul este forțat, dar se poate întreba dacă forțarea derivă mai mult din poziția de monopol relativ a fiecăruia dintre marii jucători decât din nerespectarea unor formalități distincte. Ceea ce presupune că adevărata problemă este aceea de a preveni înșiși monopoliștii să discrimineze între potențialii utilizatori, inclusiv utilizatorii business și agenții de publicitate, și nu doar pe baza lipsei consimțământului la prelucrarea datelor cu caracter personal”, clarifică Sutti.

Cea mai mare capcană pentru Meta

Soluția pe care Meta ar putea-o adopta este să solicite, din nou, autorizarea explicită a utilizatorilor cu privire la utilizarea datelor lor. Oricât de simplu ar părea, există o problemă psihologică majoră. Din punct de vedere istoric, vezi cazul Apple Vs Meta, atunci când unui utilizator i se cere autorizare, ceea ce va duce la urmărirea utilizatorului, utilizatorul refuză de obicei consimțământul. Riscul care apare pentru Meta este ca, confruntat cu obligația de a solicita consimțământul utilizatorilor săi, majoritatea să refuze acest consimțământ, paralizând capacitatea Meta de a urmări utilizatorii și, în consecință, făcând publicitate pe platformele gestionate de Meta mai puțin eficientă.

Schimbul de date vs. utilizare care nu se poate face

Dacă primul scenariu pare îngrijorător, al doilea este o schimbare radicală a cursului în întregul sistem care pune în legătură relațiile dintre utilizatorii platformelor sociale și BigTech-urile care le gestionează și din care extrag bogăție prin îmbunătățirea datelor utilizatorilor. După cum a raportat în februarie de către Fatto Quotidiano, Facebook-Meta este în curs de anchetă; obiectul  investigaţiilor este TVA-ul.

Acum, pentru a înțelege despre ce fel de investigație vorbim, trebuie să facem un pas înapoi și să explicăm un concept cheie al economiei: trocul. În prezent, utilizatorul care se înregistrează și utilizează serviciile Facebook și Instagram o face complet gratuit. Pe net se spune de obicei ca daca un produs este gratuit tu esti produsul. Și, de fapt, utilizarea platformelor sociale are un cost: datele noastre, toate datele noastre, cu excepția faptului că, așa cum am discutat mai sus, putem refuza profilarea avansată de către platforma socială.

Barter și TVA

Barter-ul în sine nu este o formă de schimb de bunuri sau servicii ilegale dar are un aspect care este adesea ignorat: valoarea tranzacției dintre două entități trebuie înțeleasă și impozitată în funcție de TVA-ul țării în care își desfășoară activitatea cele două persoane fizice.

„Schimbul de bunuri fără contrapartidă monetară este una dintre cele mai vechi forme de interacțiune economică între diferiți subiecți”, îmi confirmă Stefano Sutti „și fenomenul rămâne pe cât de răspândit, pe atât de potențial evaziv. Acum, legiuitorul italian, și într-adevăr aproape toate sistemele juridice, și-au înmulțit recent eforturile de a recunoaște și impozita aceste tranzacții non-valutare. Pentru a putea prevedea obligația părților contractante de a declara valoarea a ceea ce se schimbă și, în consecință, de a recunoaște Statului Taxa pe Valoarea Adăugată aplicabilă tranzacțiilor aferente”.

Riscul unei amenzi colosale

Dacă această teorie este recunoscută, până în prezent nimeni nu s-a gândit să o aplice pe rețelele de socializare. Dintre toate, Facebook este de departe cel care valorifică cel mai mult datele utilizatorilor. Aspectul perturbator al acestei investigații este că avem de-a face cu ceva nou care ar putea crea un precedent și pentru ceilalți giganți ai universului social și, de asemenea, pentru celelalte țări UE. Momentan ancheta este doar italiană, dar este de înțeles că, dacă s-ar duce la un rezultat eficient pentru amendarea Facebook-ului, toate celelalte state ar urca în tren. 220 de milioane, aceasta este cifra disputată, pe o perioadă de timp 2015-2021, este o cifră meschină pentru Facebook, dar, înmulțită cu toate celelalte state occidentale, reprezintă o amendă colosală. Potrivit analiștilor și anchetatorilor, așa cum a raportat il Fatto, ne-am confrunta cu un fel de troc,

„Schimbul de bunuri corporale sau necorporale, cum ar fi datele personale, având prin definiție o valoare economică dacă pot fi schimbate cu servicii, implică conceptual o situație impozabilă. Pe de altă parte, dacă decidem în mod constant să o taxăm, acest lucru nu ar trebui să se aplice doar Meta-Facebook, ci tuturor BigTech-urilor ale căror servicii sunt oferite gratuit în schimbul plății în datele utilizatorilor. Dar dacă această interpretare ar deveni efectivă ne-am confrunta cu un nou scenariu în care multinaționalele Bigtech s-ar trezi nevoite să trateze furnizarea de servicii pseudo-gratuite în termeni contabili și fiscali exact ca furnizarea de servicii de plată. Acest scenariu, posibil cel mai plauzibil,

Răspunsul pretipărit al lui Zuckerberg

La rândul său, Facebook a spus că „ne luăm în serios obligațiile fiscale și plătim toate taxele necesare în fiecare dintre țările în care activăm. Nu suntem profund de acord cu ideea că accesul utilizatorilor la platformele online ar trebui să fie supus plății TVA-ului. Ca întotdeauna, suntem dispuși să cooperăm pe deplin cu autoritățile în ceea ce privește obligațiile noastre conform legislației europene și naționale.” Un răspuns oferit ori de câte ori platforma de socializare a făcut obiectul unor investigații și/sau amenzi.

BigTech vs. guvernele occidentale. China anterioară

Scenariul „moderării” BigTech-urilor, în special a celor care operează platforme sociale, s-a întâmplat deja în China. În Asia, Dragonul a moderat efectiv toți BigTech-urile în puțin peste un an, oferindu-le oportunitatea de a se alinia regulilor locale. În Occident, unde influența acestor jucători este mai adânc înrădăcinată, războiul asupra BigTech-urilor a început pe două fronturi paralele: în Europa cu GDPR și în SUA cu Biden care a declanșat o serie de investigații ale agențiilor federale privind monopolul. activitățile multor grupuri digitale.

Ciocnirea dintre stat/societatea civilă și BigTech este încă la început în Occident. Totuși, dacă cele două soluții propuse mai sus devin efective în toate teritoriile vestice, BigTech-urile ar putea experimenta prima încetinire majoră a expansiunii lor care, până acum, părea inevitabilă.